In gioielleria, i trend si evolvono lentamente. Mentre altri settori cavalcano l’onda delle novità tecnologiche, l’alta gioielleria nel mondo resta fedele alla “vecchia” produzione e alle consuete prassi commerciali, senza avvertire alcuna urgenza di cambiamento. Lo status quo viene mantenuto per ragioni culturali e di sicurezza, e la gioielleria importante resta appannaggio dei clienti tradizionali, mancando di attingere a un bacino crescente di potenziali acquirenti.
L’alta gioielleria è legata a occasioni speciali, investimenti ed eredità e negli ultimi 30 anni l’atteggiamento dei clienti non è cambiato, specchio di un’affinità culturale maturata nei secoli – che probabilmente continuerà a esistere finché i materiali utilizzati conserveranno la loro aura di pregio esclusivo e finché il segmento target sarà abbastanza ampio da giustificare l’immobilità delle prassi di business. Ma già si avvertono i primi segnali di cambiamento: molti clienti hanno aspettative diverse e il significato simbolico di gioielli e prodotti di lusso muterà nei prossimi decenni.
Due grandi fattori hanno plasmato le nostre vite negli ultimi 15 anni: la tecnologia e la sostenibilità. Anche nell’alta gioielleria si sono aperti nuovi spazi, che player emergenti e start-up non hanno tardato a occupare. Tecnologie indossabili, dispositivi medicali e di comunicazione, mercati digitali e produzione on-demand hanno registrato una crescita costante, portando una ventata di innovazione nel settore internazionale del gioiello.
Come previsto nel 2006, la sostenibilità è ormai un valore chiave per ogni prodotto e sta diventando un trend dominante, insieme a una crescente consapevolezza etica e ambientale. Produrre eticamente fa aumentare i costi, ma senza dubbio esistono clienti disposti a pagare un prezzo premio pur di avere trasparenza e sostenibilità nei gioielli, o comunque a investire il proprio denaro in prodotti e servizi di marchi che adottino e garantiscano l’applicazione di best practice. La sostenibilità non figura ancora tra i criteri prioritari nell’acquisto di un gioiello, ma avrà sempre più importanza negli anni a venire.
È chiaro che, in un comparto del lusso che tratta gemme e metalli, la sostenibilità ambientale e le questioni etiche non siano parametri fondamentali del sistema. Ciononostante, molti brand sono sempre più attenti alla provenienza dei materiali utilizzati, soprattutto delle gemme prodotte da organismi viventi, e alla tutela delle persone coinvolte nei processi di estrazione e lavorazione, fino alla produzione dei gioielli e di altri articoli di lusso.
Sicuramente l’alta gioielleria sta cominciando ad adattarsi alla realtà odierna. Negli ultimi anni sono aumentate le vendite online e le interazioni digitali con i clienti.
Le aziende e i marchi si impegnano ad adottare procedure eticamente corrette in ogni fase del business, allineandosi volontariamente a standard e certificazioni.
Al tempo stesso, assume nuova rilevanza tra i giovani il lato esperienziale dell’acquisto, contrapponendosi alle mere scelte d’investimento o all’aderenza alle tradizioni. Questi cambiamenti di attitudine e aspettative nei confronti della gioielleria di qualità nelle nuove generazioni avranno un impatto sul nostro settore, diverso a seconda dell’ambiente culturale dei clienti e del loro grado di affinità e attaccamento verso i preziosi.
Oggi più che mai, brand e prodotti hanno successo se sanno raccontare bene le loro storie. In passato l’alta gioielleria non aveva bisogno di strategie di comunicazione o attività promozionali. Per vendere bastava esistere, dato che tante persone erano culturalmente legate al significato intrinseco dei gioielli e dei metalli preziosi. Questo è ancora vero per molti clienti, soprattutto nelle zone rurali dell’Asia e tra le generazioni più mature.
Ma con il diffondersi di uno stile di vita globalizzato e metropolitano, la connessione emotiva con i gioielli di lusso si assottiglia sempre più. I clienti, più giovani e digitalizzati, si discostano dai riti della tradizione e non seguono più gli usi e i costumi dei genitori e dei nonni, preferendo investire tempo e risorse in prodotti ed esperienze che regalino emozioni in linea con le esigenze e i desideri personali.
Non stiamo parlando di un trend effimero. Per avere successo nei prossimi decenni, i creatori di gioielli dovranno puntare all’innovazione attuando un progetto coordinato che abbracci design, sviluppo del prodotto e marketing. Una cosa sia chiara: non è sfruttando le idee degli stagisti del reparto design né lanciando una campagna di Influencer Marketing su Instagram che si diventa competitivi nel medio termine.
Lo sviluppo di una proposta efficace parte da una corretta individuazione dei problemi e su questo vorrei concentrarmi oggi. Ci sono delle domande fondamentali a cui dobbiamo rispondere sul perché qualcuno dovrebbe voler acquistare i nostri prodotti e come. Dobbiamo capire il processo decisionale che sta dietro l’acquisto di ogni prodotto e definire lo spettro di percorsi possibili per trovare la corrispondenza ideale tra ciò che possiamo offrire e ciò di cui i nostri clienti hanno bisogno.
Chi decide lo stile di un gioiello e chi il budget da spendere o investire? Molto spesso queste decisioni vengono prese da due o più persone in modo indipendente, ma che comunque devono accertarsi di fare la scelta giusta anche senza confrontarsi direttamente con gli altri interlocutori, ma affidandosi ai consigli del gioielliere.
Per quale occasione sarà acquistato il mio prodotto? Dovremo raccontare una storia diversa a seconda che il gioiello venga proposto per un anniversario, un fidanzamento o un matrimonio, per una festività o una ricorrenza religiosa, per San Valentino o per la Festa della Mamma, come una piacevole “follia” o per il piacere di fare un regalo.
Chi acquisterà il prodotto, dove e come? Il set valoriale e le attitudini alla base dell’acquisto saranno completamente diversi se il cliente acquista il gioiello per sé o per un’altra persona, se il gioiello viene acquistato da una donna o da un uomo. Questo vale anche nell’analisi del processo d’acquisto dei gioielli nuziali. Siamo di fronte a scenari completamente diversi se pensiamo, per esempio, alla vendita di una parure di gioielli per una sposa indiana rispetto alla scelta di un anello di fidanzamento negli Stati Uniti. Non solo. Dobbiamo capire a fondo le attitudini e le aspettative della persona che indosserà i gioielli, il suo stile di vita, le sue difficoltà e i suoi interessi. E da ultimo, ma non per questo meno importante, dobbiamo imparare a comunicare con i nostri clienti e coinvolgerli abbattendo le barriere che già oggi incontriamo, come la disinformazione, i prodotti falsi e contraffatti, la sfiducia.
Ma soprattutto dobbiamo capire e attrarre i nostri potenziali clienti. I potenziali clienti sono, per definizione, clienti inesistenti e quindi dobbiamo studiarli con grande attenzione ancor prima di iniziare a comunicare con loro. Questo segmento è il target più ostico, che richiede un investimento maggiore di risorse e non promette un ritorno certo. Oggi i nostri potenziali clienti sono rappresentati essenzialmente dai giovani Millennials e dagli ancora più giovani esponenti della Generazione Z nelle aree urbane. Molte indagini di mercato indicano che questi potenziali clienti hanno comportamenti d’acquisto diversi da quelli delle generazioni precedenti, per via del fatto che usano le tecnologie digitali per ogni aspetto della propria vita.
Per esempio, cercano informazioni e leggono i pareri di altri clienti sul Web, invece di andare personalmente nei negozi o chiedere consiglio ad amici e parenti. Affidarsi completamente alle tecnologie digitali significa anche che si aspettano un’offerta immediata e personalizzata, acquisti semplici e la possibilità di rendere e sostituire i prodotti senza fatica. Devono sentire di aver fatto la scelta giusta, per quanto spensierata o disinvolta possa sembrare questa scelta. Questo target non è fedele ai brand a lungo termine e spesso e volentieri cambia idea.
Le tecnologie digitali hanno innescato un processo di smaterializzazione in ogni aspetto della nostra vita. Il significato di ricchezza e lusso continuerà inevitabilmente a evolversi, cambiando la percezione del valore dei materiali preziosi. Etica e sostenibilità sono in cima alla scala dei valori del grande pubblico e questo porta a interrogarsi sulla reale necessità di utilizzare gemme naturali e metalli preziosi. L’idea stessa di lusso sta cambiando, in un mondo in cui elementi fondamentali come l’acqua pulita, il tempo e la pace diventano i tesori più ricercati. È chiaro che, nel lungo periodo, la percezione del valore dell’alta gioielleria sarà diversa da quella che conosciamo oggi, e che dobbiamo metterci subito al lavoro per soddisfare le esigenze dei nostri futuri clienti.
Ogni azienda deve capire quali saranno le funzioni e i servizi più richiesti dal proprio target di riferimento; quali materiali e prodotti saranno accettati e quali procedure devono essere messe in atto per dimostrare coerenza. È cruciale capire quale messaggio dev’essere comunicato oggi e che tipo di storie i brand e i prodotti dovranno raccontare in futuro – per cambiare senza perdere i nostri attuali punti di forza, ma piuttosto aumentando il potenziale di crescita.
In ogni caso il settore del gioiello deve investire grandi risorse non solo pensando a quali prodotti venderà, ma anche a quali servizi ed emozioni offrire a corollario. All’acquisto di un gioiello sono legate molte sensazioni positive, che non devono più essere date per scontate, ma elaborate coscientemente e usate come leve di successo.
Come produttori e venditori di gioielli, dobbiamo chiederci: quali esperienze positive possiamo evocare o creare? Per chi? Dobbiamo capire cosa vuol dire quando diciamo che i nostri gioielli rappresenteranno un bene prezioso per una sposa o una dichiarazione di stile per chi li indossa. Cosa serve per essere notati e scelti con l’aiuto di un gioielliere di famiglia, o proposti da un brand riconosciuto. Come i metalli preziosi possono diventare accessori di lusso, dispositivi di comunicazione personale o apparecchiature medicali, emblemi religiosi o status symbol; e in che modo infondono sicurezza e felicità.
Il ruolo dell’alta gioielleria è intimamente connesso con la natura umana, e continuerà a esserlo finché saprà vestire le forme, i simboli e le funzioni che i clienti ricercano.
Gli elementi positivi che l’alta gioielleria sa suscitare nel pubblico sono una carta vincente in termini di competitività, e per questo devono essere gestiti e comunicati con sapienza. Rappresentano le solide fondamenta che ci guideranno nel prossimo decennio, aiutandoci a costruire una straordinaria personalità imprenditoriale.